Os 6 Princípios Para Programas de Incentivo de Alto Impacto
Os programas de incentivo são ferramentas poderosas para modelar comportamentos desejáveis e impulsionar resultados. No entanto, para que sejam eficazes e sustentáveis, eles precisam seguir princípios imperativos que sem os quais não são capazes de garantir uma transformação significativa e duradoura de comportamento.
Com base em abordagens científicas e econômicas, a Pontua sintetizou os principais elementos que diferenciam programas de incentivo bem-sucedidos daqueles que falham em gerar impacto. Antes disso, precisamos responder uma questão anterior: qual a diferença de um programa para uma campanha de incentivo?
Programas vs. Campanha de Incentivo
Em suma, campanhas são iniciativas com objetivos específicos, de curto prazo, em uma janela de tempo determinada. Campanhas são úteis para resolver problemas imediatos e são elementos constitutivos de programas de incentivo mais amplos. No entanto, um erro comum das empresas é promover campanhas pontuais dissociadas de um programa de incentivo mais amplo. O alto impacto impacto que advém de práticas de incentivo são alcançados quando conseguem modelar o hábito dos incentivados. Na medida em que campanhas dispersas são capazes de gerar “soluços” de resultado, elas são insuficientes para gerar resultado sustentável de longo prazo.
Programas de incentivo eficazes não podem ser eventos únicos. Existe um fundamento na psicologia comportamental, bem demonstrada por Daniel Kahneman e Richard Thaler, que alicerça toda a estratégia de incentivo: comportamentos sustentáveis são moldados por repetição e consistência.
🔹 O que funciona: Programas estruturados ao longo do tempo, que reforçam comportamentos desejados com estímulos frequentes. Um programa de incentivo carrega em si múltiplas campanhas de forma constante e recorrente, garantindo um estado de engajamento perpétuo.
🔹 O que não funciona: Campanhas esporádicas que geram picos de engajamento momentâneo, mas não criam hábitos.
Na Pontua fizemos um estudo de caso bem ilustrativo nesse sentido. Um de nossos parceiros iniciou o seu programa de incentivo para equipe de vendas no mês de maio. A quantidade média de produtos vendidos por mês, por vendedor, cresceu em 6x (!!!). Saindo de 1.2 no primeiro mês do programa e atingindo 7.7 a partir do quarto mês, mantendo-se no patamar acima de 7 desde então.
Caso fosse uma campanha de prazo determinado, digamos, 3 meses, e depois se encerrasse. O parceiro jamais teria alcançado o potencial máximo de sua estratégia de incentivo.
Os Princípios Fundamentais para Programas de Incentivo de Sucesso
1. Comunicação Assertiva
Falta de clareza gera desengajamento e frustração. Para um programa de incentivo funcionar, os participantes precisam entender exatamente como ele opera e, ao mesmo tempo, devem ter o mínimo de distração possível. Portanto, assertividade no que diz respeito à comunicação para programas de incentivo diz respeito à clareza e relevância.
🔹 O que funciona: Comunicação clara e objetiva sobre regras, critérios e formas de ganhar recompensas. Garantir que cada participante terá fácil acesso às informações relevantes para sua realidade.
🔹 O que não funciona: Falta de transparência e regras confusas, comunicações que não chegam aos participantes ou mesmo excesso de informação forçando o participante à “caçar” o que realmente importa pra ele deixam os participantes inseguros e desengajados. Isso quando a informação chega. Frequentemente, observamos premiações serem feitas na qual o premiado sequer sabe o motivo de sua premiação.
Por isso, na Pontua, trabalhamos para construir um avançado motor de segmentação em nossos aplicativos. Para além do aplicativo em si funcionar como uma ponte direto entre operadores de campanhas e participantes, evitando ruídos potencialmente gerados por intermediários, a plataforma permite segmentar quais informações vão para quais usuários, garantindo comunicação relevante e em tempo real.
2. Incentivo Relevante
Cada estratégia de incentivo, para ser efetiva, não pode se restringir à uma lógica exclusivamente financeira. Um erro comum em estratégias de incentivo é não compreender qual o ponto ótimo de valor que precisa ser entregue ao participante para que se possa alterar o seu comportamento. Muitas vezes premiações de baixo valor agregado, cujo comportamento desejado exige esforço desproporcional, simplesmente falha em alterar o comportamento.
De acordo com a teoria da expectativa de Victor Vroom, a motivação está diretamente ligada ao valor que o participante atribui à recompensa. Se o prêmio não for significativo, o engajamento será baixo.
🔹 O que funciona: Oferecer recompensas que realmente importam para os participantes, de forma que produza a motivação necessária para que eles modelem seus comportamentos em linha com os interesses do operador da campanha.
🔹 O que não funciona: Incentivos de baixo valor agregado que são facilmente ignorados pelos participantes.
Na Pontua, não só nossa plataforma é flexível para acomodar diferentes dimensões de premiação, como também ajudamos nossos parceiros a calibrar o ponto ótimo da premiação para garantir que haja engajamento real junto ao programa.
3. Reconhecimento Imediato
Quanto mais rápido o incentivo for entregue após a ação, maior a chance de o comportamento ser repetido. Quando o incentivo (ou reforço) é entregue imediatamente após o comportamento, a associação entre ambos se fortalece, aumentando as chances de o comportamento ser repetido. Essa relação de proximidade temporal entre a ação e a consequência positiva é fundamental para a construção de comportamentos, pois torna mais fácil para o indivíduo identificar qual ação gerou o resultado.
Um problema comum que observamos em programas de incentivo é a distância entre a ação desejada e a recompensa. É comum fluxos de trabalho que seguem um fluxo mais ou menos como o seguinte:
- Campanha é divulgada no mês 1 para rodar no mês 2;
- No início mês 3 se apura o resultado;
- Ao final do mês 3 se distribui a premiação.
Esse distanciamento entre a ação e a recompensa esteriliza toda capacidade transformadora do programa, convertendo a iniciativa em mero desperdício financeiro.
🔹 O que funciona: Recompensas imediatas, mesmo que em doses pequenas, que fortalecem o vínculo entre ação e benefício.
🔹 O que não funciona: Sorteios e prêmios que demoram a ser entregues, reduzindo a motivação dos participantes.
Por isso a plataforma Pontua foi construída com um motor de campanhas que garante apuração imediata dos resultados. A mais utilizada, por exemplo, para programas de incentivo de vendas é a mecânica Vendeu, Ganhou!. Ao garantir ciclos de feedback e reforço extremamente curtos, esse mecânica acelera o processo de modelação comportamental dos participantes. Mesmo quando a liberação da premiação exige etapas adicionais de validação e não pode ser efetuada de maneira imediata, imediatamente após a a ação a premiação o usuário é notificado que sua premiação foi gerada e está aguardando aprovação. Portanto, se mantém o feedback positivo imediato posterior a ação.
4. Autonomia para os participantes
Dar autonomia aos participantes aumenta o engajamento. Quando as pessoas podem escolher como querem ser recompensadas, elas se sentem mais motivadas. Um erro muito comum em programas/campanhas de incentivo que falham em gerar impacto é fixar uma recompensa que pode não ser do interesse do participante, mesmo tendo valor agregado alto. Televisões, celulares, etc. Imagine que uma campanha é desenhada para que o melhor vendedor vai ganhar um iPhone novinho em folha.
Ao olhar para base de participantes você observa que dois dos seus vendedores acabaram de comprar o último iPhone. O outro prefere Android. É evidente que ele poderia “vender” o prêmio, mas aí teria o trabalho de achar um comprador, negociar o preço, etc. etc.
Oferecer ao participante a autonomia para escolher resgatar o prêmio com aquilo que é de fato a necessidade ou desejo imediato dele potencializa a percepção de valor em relação ao prêmio.
🔹 O que funciona: Sistemas que permitem que o usuário escolha entre diferentes tipos de recompensa.
🔹 O que não funciona: Premiações fechadas, que não levam em conta as preferências individuais.
É por isso que a plataforma Pontua utiliza a mecânica de pontos para premiação e oferece um catálogo de mais de 100 opções de cartões presentes aos participantes. Assim, garantimos que cada participante irá encontrar o que realmente deseja dentro de nossa plataforma.
5. Incentivos em Rede
Para um programa ser bem-sucedido, é essencial que todos os envolvidos na obtenção do resultado sejam engajados. A frase clássica de Michael Porter é ilustrativa para esse conceito: valor é criado quando todas as partes da cadeia de processos estão alinhadas.
Um cenário muito comum que encontramos em alguns programas de incentivo, em especial aqueles operados pela indústria com o objetivo de engajar força de vendas indiretas no varejo, é de ter um programa bem desenhado, mecânicas claras, base engajada e… não ter estoque na ponta.
Nesse tipo de situação, é fundamental engajar não apenas o vendedor, mais outros nós da cadeia que garantem o resultado até a última milha. Isso pode incluir compradores, distribuidores, gerentes de loja, etc.
🔹 O que funciona: Estruturas de incentivo que englobam diferentes participantes e setores da empresa.
🔹 O que não funciona: Focar o incentivo apenas em um grupo, ignorando outros que também influenciam o resultado final
O motor de campanhas da Pontua oferece a possibilidade para que os operadores cadastrem diferentes tipos de participantes e divida a premiação proporcionalmente de forma descomplicada. Assim, conseguimos garantir que todos nós da cadeia estão alinhados através de nossa estratégia de incentivo.
6. Abordagem Iterativa
A abordagem iterativa é um princípio-chave para o sucesso de programas de incentivo. Assim como qualquer estratégia, o programa deve ser continuamente analisado e otimizado com base em dados reais.
Por mais que levemos em conta todos os princípios anteriores. O planejamento mais sério e mais minucioso deve sempre contar com a possibilidade de suas premissas estarem equivocadas. É só a prática que vai demonstrar a assertividade das premissas estabelecidas. Calibrar as mecânicas das campanhas, os valores e cadência dos prêmios, as táticas de comunicação, etc. São práticas diárias essenciais para extrair o melhor potencial dos programas. Aliás, não seria equivocado dizer que esse é o princípio central que faz a diferença entre sucesso e fracasso de um programa. Pois é ele que permite calibrar quão assertivamente os demais princípios estão sendo postos em prática.
🔹 O que funciona: Monitoramento contínuo, análise de desempenho e ajustes para maximizar resultados.
🔹 O que não funciona: Programas rígidos e inflexíveis, que não evoluem com as necessidades do público.
Por isso, muito mais do que os dados gerais das campanhas, a Pontua oferece serviços de BI avançado, com um arcabouço próprio de indicadores para compreender a performance geral dos programas. Assim, cada ajuste, cada alteração, é feita de forma fundamentada a fim de garantir a extração ótima de resultados.
Conclusão
Se você deseja implementar um programa de incentivo realmente eficaz, precisa garantir que ele seja estruturado, relevante, contínuo e baseado em dados. Empresas que dominam esses princípios conseguem maximizar engajamento, produtividade e lealdade.
Na Pontua, ajudamos empresas a criar e gerenciar programas de incentivo de alto impacto, garantindo que esses princípios sejam aplicados da melhor forma possível.
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